Imageanalyse und Markenkern für Wolfsburg
Wofür steht Wolfsburg? Wie wird die Stadt von ihren Bürger*innen, in der Region und bundesweit wahrgenommen? Solche Fragen werden im Rahmen von Imageanalysen eingehend untersucht – und da die letzte ausführliche Analyse für Wolfsburg bereits mehr als zehn Jahre zurücklag, war es an der Zeit für eine aktualisierte Bestandsaufnahme. Das Ziel: Die Entwicklung Wolfsburgs und seines Images in den vergangenen Jahren fundiert evaluieren und ein belastbares Fundament schaffen, das die Leitplanken für alle zukünftigen Maßnahmen stellt.
Gemeinsam mit dem Sozial- und Marktforschungsunternehmen LQM Marktforschung aus Mainz hat das WMG-Marketing deshalb im vergangenen Jahr eine aktuelle Imageanalyse angestoßen. Das Herzstück der Untersuchung bildete eine gemeinsam mit LQM entwickelte Online-Befragung, die im Herbst 2021 durchgeführt wurde. Dabei fiel vor allem die überdurchschnittlich hohe Beteiligung auf: Insgesamt haben mehr als 3.000 Personen teilgenommen – das ist auch nach Ansicht der LQM-Experten ein ungewöhnlich gutes Ergebnis. Auch qualitativ war die Befragung äußerst ergiebig: Bei lediglich acht offenen Fragen wurden rund 18.500 offene Kommentare abgegeben. Diese hohe Auskunftsbereitschaft der Wolfsburger*innen und (potenziellen) Gäste der Stadt zeigt vor allem eines: Wolfsburg bewegt!
Einblick in die Ergebnisse
Erfreulicherweise haben fast alle Befragten spontane Assoziationen mit Wolfsburg – die Stadt ist also kein unbeschriebenes Blatt, sondern steht für etwas! Das ist eine große Chance, die es für die Imagestärkung zu nutzen gilt. Ebenfalls ein tolles Ergebnis: Über alle Zielgruppen hinweg wird Wolfsburg als der starke Wirtschaftsstandort wahrgenommen, der er tatsächlich ist. Die Stadt steht glaubwürdig für die Themen Wirtschaftskraft und Innovation. Gleichzeitig lässt es sich hier gut leben – das sehen auch die meisten Wolfsburger*innen so. Insgesamt wurde die Lebensqualität von ihnen positiv bewertet, auch wenn in diesem Bereich einige Handlungsbedarfe identifiziert wurden. Handlungsbedarf gibt es auch im Herzen Wolfsburgs, der Innenstadt. Das wird niemanden überraschen, wurde aber auch in dieser Imageanalyse überdeutlich zum Ausdruck gebracht. Die Innenstadt mit der Porschestraße als dem zentralen Ort städtischen Zusammenlebens schnitt bei den Befragten schwach ab. Es braucht vor allem mehr Grün, eine höhere Aufenthaltsqualität und ganz allgemein Flair, das so essentiell für eine attraktive Innenstadt ist. Das bestätigt vor allem eines: Wolfsburg ist auf dem richtigen Weg. Mit den bereits umgesetzten kurzfristigen Maßnahmen im Rahmen des Förderprogramms „Perspektive Innenstadt!“ und den langfristig angelegten Großprojekten am Nordkopf werden einige der Bausteine umgesetzt, die Wolfsburgs Innenstadt dringend benötigt.
Die prägnantesten Resultate der Befragung hat das WMG-Marketing schließlich in einer Broschüre zusammengefasst. Ein Blick hinein lohnt sich!
Entwicklung eines Markenkerns für Wolfsburg
Nach der Auswertung der Resultate durch LQM wurden diese schließlich in einem wissenschaftlichen Prozess analysiert und in einen Markenkern für Wolfsburg überführt. Der Markenkern (Seite 47 in der Broschüre) beantwortet die Eingangsfrage und bildet wissenschaftlich fundiert ab, wofür Wolfsburg derzeit authentisch steht. Im Zentrum stehen die vier Markenkernwerte: Tradition, wirtschaftsstark, lebenswert und sozial. Diese vier Kernwerte sind die Stärken Wolfsburgs, die durch Markeneigenschaften und Markenanker konkretisiert und belegt werden. Zudem finden sich auf der äußersten Ebene Markenpotenziale – für diese Eigenschaften steht Wolfsburg derzeit noch nicht, hier besteht also Handlungsbedarf. Der Markenkern dient nun als aktuelle, nachhaltige Grundlage, an der künftig alle strategischen Maßnahmen für die Stadt ausgerichtet werden können und sollten – ganz im Sinne einer gemeinschaftlichen Entwicklung Wolfsburgs und gemäß des Leitgedankens #ZusammensindwirWolfsburg.
