Imageanalyse und Markenkern für Wolfsburg

Wofür ste­ht Wolfs­burg? Wie wird die Stadt von ihren Bürger*innen, in der Region und bun­desweit wahrgenom­men? Solche Fra­gen wer­den im Rah­men von Image­analy­sen einge­hend unter­sucht – und da die let­zte aus­führliche Analyse für Wolfs­burg bere­its mehr als zehn Jahre zurück­lag, war es an der Zeit für eine aktu­al­isierte Bestand­sauf­nahme. Das Ziel: Die Entwick­lung Wolfs­burgs und seines Images in den ver­gan­genen Jahren fundiert evaluieren und ein belast­bares Fun­da­ment schaf­fen, das die Leit­planken für alle zukün­fti­gen Maß­nah­men stellt.
Gemein­sam mit dem Sozial- und Mark­t­forschung­sun­ternehmen LQM Mark­t­forschung aus Mainz hat das WMG-Mar­ket­ing deshalb im ver­gan­genen Jahr eine aktuelle Image­analyse angestoßen. Das Herzstück der Unter­suchung bildete eine gemein­sam mit LQM entwick­elte Online-Befra­gung, die im Herb­st 2021 durchge­führt wurde. Dabei fiel vor allem die über­durch­schnit­tlich hohe Beteili­gung auf: Ins­ge­samt haben mehr als 3.000 Per­so­n­en teilgenom­men – das ist auch nach Ansicht der LQM-Experten ein ungewöhn­lich gutes Ergeb­nis. Auch qual­i­ta­tiv war die Befra­gung äußerst ergiebig: Bei lediglich acht offe­nen Fra­gen wur­den rund 18.500 offene Kom­mentare abgegeben. Diese hohe Auskun­fts­bere­itschaft der Wolfsburger*innen und (poten­ziellen) Gäste der Stadt zeigt vor allem eines: Wolfs­burg bewegt!

Einblick in die Ergebnisse

Erfreulicher­weise haben fast alle Befragten spon­tane Assozi­a­tio­nen mit Wolfs­burg – die Stadt ist also kein unbeschriebenes Blatt, son­dern ste­ht für etwas! Das ist eine große Chance, die es für die Imagestärkung zu nutzen gilt. Eben­falls ein tolles Ergeb­nis: Über alle Ziel­grup­pen hin­weg wird Wolfs­burg als der starke Wirtschafts­stan­dort wahrgenom­men, der er tat­säch­lich ist. Die Stadt ste­ht glaub­würdig für die The­men Wirtschaft­skraft und Inno­va­tion. Gle­ichzeit­ig lässt es sich hier gut leben – das sehen auch die meis­ten Wolfsburger*innen so. Ins­ge­samt wurde die Leben­squal­ität von ihnen pos­i­tiv bew­ertet, auch wenn in diesem Bere­ich einige Hand­lungs­be­darfe iden­ti­fiziert wur­den. Hand­lungs­be­darf gibt es auch im Herzen Wolfs­burgs, der Innen­stadt. Das wird nie­man­den über­raschen, wurde aber auch in dieser Image­analyse überdeut­lich zum Aus­druck gebracht. Die Innen­stadt mit der Porsches­traße als dem zen­tralen Ort städtis­chen Zusam­men­lebens schnitt bei den Befragten schwach ab. Es braucht vor allem mehr Grün, eine höhere Aufen­thalt­squal­ität und ganz all­ge­mein Flair, das so essen­tiell für eine attrak­tive Innen­stadt ist. Das bestätigt vor allem eines: Wolfs­burg ist auf dem richti­gen Weg. Mit den bere­its umge­set­zten kurzfristi­gen Maß­nah­men im Rah­men des Förder­pro­gramms „Per­spek­tive Innen­stadt!“ und den langfristig angelegten Großpro­jek­ten am Nord­kopf wer­den einige der Bausteine umge­set­zt, die Wolfs­burgs Innen­stadt drin­gend benötigt.

Die präg­nan­testen Resul­tate der Befra­gung hat das WMG-Mar­ket­ing schließlich in ein­er Broschüre zusam­menge­fasst. Ein Blick hinein lohnt sich!

Entwicklung eines Markenkerns für Wolfsburg

Nach der Auswer­tung der Resul­tate durch LQM wur­den diese schließlich in einem wis­senschaftlichen Prozess analysiert und in einen Markenkern für Wolfs­burg über­führt. Der Markenkern (Seite 47 in der Broschüre) beant­wortet die Ein­gangs­frage und bildet wis­senschaftlich fundiert ab, wofür Wolfs­burg derzeit authen­tisch ste­ht. Im Zen­trum ste­hen die vier Markenkern­werte: Tra­di­tion, wirtschaftsstark, lebenswert und sozial. Diese vier Kern­werte sind die Stärken Wolfs­burgs, die durch Markeneigen­schaften und Marke­nanker konkretisiert und belegt wer­den. Zudem find­en sich auf der äußer­sten Ebene Marken­poten­ziale – für diese Eigen­schaften ste­ht Wolfs­burg derzeit noch nicht, hier beste­ht also Hand­lungs­be­darf. Der Markenkern dient nun als aktuelle, nach­haltige Grund­lage, an der kün­ftig alle strate­gis­chen Maß­nah­men für die Stadt aus­gerichtet wer­den kön­nen und soll­ten – ganz im Sinne ein­er gemein­schaftlichen Entwick­lung Wolfs­burgs und gemäß des Leitgedankens #Zusam­mensind­wirWolfs­burg.